Vu le rythme rapide des progrès technologiques et de la mondialisation, la gestion des
entreprises est perturbé que jamais. Certaines sociétés sont très compétitives et font
beaucoup plus de bénéfice que leurs concurrents. En effet, grâce à la chaîne de valeur de Michael Porter, un chef d’entreprise peut faire l’analyse de ses points forts et points faibles, et de bien prendre ses décisions.
Table des matières
Qu’est-ce que la chaîne de valeur de Porter ?
En définition simple, la chaîne de valeur est un outil stratégique qui aide les dirigeants à prendre une décision et formuler une stratégie performante aux différentes activités d’une entreprise. C’est un modèle qui aide à détecter les activités spécifiques d’un établissement par lesquelles elle peut créer de la valeur et un avantage concurrentiel.
Ce concept a été développé par Michael Porter en 1985. Elle aide l’entreprise à décrire les
combinaisons interconnectées mises en place en vue de proposer une offre commerciale
intéressante pour ses clients.
Faire l’analyse de la chaîne de valeur permet donc d’identifier les activités clé (leur nature ou
leur organisation), sur lesquelles se basera l’entreprise pour travailler son positionnement.
Quel est le réel objectif de la chaîne ?
Comme son nom l’indique, la chaîne de valeur identifie tous les maillons de cette chaîne afin de bien trouver la valeur pour le prospect. Ainsi, son principal objectif est d’aider la société à augmenter ses marges, et à diminuer ses coûts, afin de créer une activité stable et d’attirer plus de clients. La chaîne remarquera également les activités sans valeur ou celles qui détruisent aux yeux du client.
De l’autre côté, il a pour but d’attirer plus de clients et de leur offrir un produit de qualité
supérieure dont ils sont prêts à payer plus cher. C’est un bon moyen pour l’entreprise
d’augmenter également ses profits. Ainsi, la chaîne permet de localiser les sources de
différenciation de l’organisation, et d’identifier où se crée la valeur de l’entreprise. Pour ce
faire, il existe trois moyens :
- proposer un coût moins important
- différencier l’offre
- s’attaquer à un segment particulier du marché.
Les différentes activités appliquées
Selon cet outil marketing, les activités créatrices de valeur de Porter se répartissent en deux catégories : les activités principales et les activités de soutien.
Les activités de base ou activités principales
Appelée également les fonctions opérationnelles, cette activité consiste à transformer les
produits ou matières premières en différents produits finis destinés aux clients. On distingue :
- L’approvisionnement ou la logistique interne, c’est-à-dire toutes les activités liées aux
stocks des marchandises, comme : la réception des marchandises, le stockage, la
distribution, etc. - L’opération et la production, à savoir la fabrication et les transformations des matières
premières en produits finis que ce soit assemblage, montage, tests emballages. - La commercialisation ou la logistique externe consistent à distribuer la marchandise
vers le client, y compris l’activité de livraison. - Le marketing vente, qui inclut toutes les activités de communication, c’est-à-dire, les
méthodes utilisées pour faire connaître l’offre et d’inciter les clients à acheter les
produits finis : publicité, offres promotionnelles, fixation des prix, etc. - Le service est les activités associées à l’offre de base (SAV, garantie, installation,
maintenance).
Les activités de soutien
Les activités de soutien jouent un rôle secondaire, et soutiennent l’activité principale. Ce
sont :
- Les infrastructures de l’entreprise : ils regroupent l’ensemble des services qui font
fonctionner une entreprise (administration, finance, planification, etc.) - La gestion des ressources humaines ou GRH : c’est le service qui est chargé de recrutement, rémunération, motivation, évolution, formation, gestion des carrières.
Ses missions sont liées au suivi des employés. - Le recherche et développement technologique : consiste à tout ce qui est innovation.
La mise en place des bases de données permet aux services marketing de bien
suivre et connaître leur client. - L’achat : cette activité concerne l’achat des matières premières, des marchandises,
des services et de fournitures diverses au meilleur prix.
Comment démarrer et utiliser la chaîne de valeur ?
Généralement, cette stratégie permet de mettre à plat la chaîne d’activités de l’entreprise.
Elle travaille chaque activité afin d’améliorer la valeur apportée à l’entreprise. Pour ce faire, il
faut tenir compte les éléments suivants :
- Définir la chaîne de valeur : c’est une étape indispensable pour vous qui cherche à
comprendre les valeurs que les consommateurs sont prêts à payer. - Choisir, évaluer, prioriser les processus qui génèrent plus de valeur en identifiant les
facteurs de coûts de chaque activité. Vous pouvez déterminer, en avance, l’importance de chaque activité, par rapport à son coût de produit. - Adapter sa stratégie d’entreprise : c’est-à-dire essayer de réduire son coût et
augmenter ses profits, procéder à une communication massive pour se différencier
de la concurrence - Externaliser les services qui n’offrent que peu de valeur
- Prendre en considération toutes les activités liées à la chaîne que ce soit les activités
principales ou les activités de soutien.
Également, pour faire fonctionner l’analyse, il faut faire un effort d’équipe, mener des
sondages et de groupe de discussion, choisir un avantage concurrentiel et surtout travailler simultanément sur les tâches.
Quelles sont ses utilités ?
Les utilités de la chaîne de valeur de porter sont innombrables. Elle permet notamment aux
entreprises : d’identifier les principales activités ou liaisons entre activités créatrices de valeur ;
- de déterminer les activités qui créent le plus de valeur et de les renforcer ;
- d’optimiser ses activités pour augmenter la marge d’entreprise et de dépasser ses
concurrences ; - de prendre connaissance des compétences fondamentales à maîtriser ;
- de connaître les avantages concurrentiels de l’entreprise ainsi que ses faiblesses
- de trouver les principales dépenses ;
- d’identifier les opportunités pour diversifier son portefeuille d’activités ;
Voici un exemple concret
En effet, la plupart des projets d’entreprise se concentrent en ce moment à l’amélioration de
ses produits et services. Afin que vous ayez compris parfaitement le fonctionnement de la
chaîne de valeur de porter, voici un exemple concret sur le cas de Ikea.
Ikea est une entreprise suédoise qui fabrique et distribue des meubles. Créé en 1953 par
Ingvar Kamprad, ce dernier achète des volumes importants de bois pour bénéficier de bas
prix.
Son activité principale de la chaîne de valeur
- La logistique : Ikea présente une forte capacité de réceptionner, trier, et stocker ses
bois. - La commercialisation : les meubles sont conçus et livrés à plat dans les points de
vente afin de réduire les frais de transport. La FAO permet de réduire les stocks. - Les services : service après-vente rapide et performant. Le client voit les meubles
montés aux show-rooms et assemble lui-même les meubles, d’où, pas de réparation
possible.
Son activité de soutien
- Les infrastructures : Ikea a internalisé les fonctions indispensables.
- La gestion des ressources humaines : il a connu un développement dans toute
l’Europe, d’où son activité est bien gérée dans chaque pays - Le recherche et développement : l’enseigne a développé un avantage concurrentiel
majeur en matière d’innovation.
Au final, Ikea est un leader dans son marché, grâce à la bonne analyse de sa chaîne de valeur. Elle se contente d’une marge réduite et propose des prix 20 % moins chers pour un design scandinave original.