Mises au point dans les années 1979 par le célèbre professeur Michael Porter, les 5 forces de Porter permettent d’analyser l’environnement des entreprises concurrentes sur un marché. C’est une stratégie d’analyse qui se repose sur un certain nombre d’éléments, tous aussi importants. Dans la suite de cet article, nous ferons un zoom sur cet outil d’analyse, son utilisation ainsi que ses avantages et limites.

Définition des 5 forces de Porter

Les 5 forces de Porter permettent d’évaluer et d’apprécier tout l’environnement concurrentiel d’une entreprise. Elles présentent les facteurs extérieurs, qui d’une manière ou d’une autre impactent l’évolution du marché. Elles sont valables pour toutes les entreprises qui se trouvent sur un même marché. La disposition de cette stratégie d’analyse marketing et l’interprétation des menaces dépendent de chaque entreprise.

Le pouvoir de négociation du client

Le pouvoir de négociation du client est une force qui peut impacter de façon conséquente sur les conditions de vente ainsi que les tarifs. Lorsque l’offre est supérieure à la demande, la capacité de négocier des consommateurs devient importante et on assiste à une rude concurrence. Quand les clients sont en face de produits de substitution ou peuvent facilement passer d’une offre à une autre, ils possèdent un grand pouvoir de négociations.

Pour capter l’attention d’un client potentiel et fidéliser les anciens, l’entreprise proposant des services sur ce type de marché est obligée de réagir. Pour ce faire, ils peuvent par exemple modifier leur stratégie marketing afin d’améliorer l’expérience client ou proposer des tarifs intéressants. L’entreprise doit pouvoir faire face à chacune des négociations en apportant des produits et services de qualité, bénéfiques à chaque client.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Tout comme le pouvoir de négociation du client, celui des fournisseurs peut également influencer les prix et la rentabilité d’une société, de façon non négligeable. Si les données sont favorables aux fournisseurs, ils ont souvent tendance à s’imposer sur le marché. Par exemple, lorsqu’ils ne sont pas nombreux, les fournisseurs n’utilisent plus une stratégie marketing pour appâter l’entreprise, ils fixent tout simplement le prix. Lorsque le coût de transfert est également élevé, les fournisseurs font montre d’une grande capacité de négocier. Ce point peut constituer une barrière pour chaque entreprise dans le sens où les offres que proposent leurs fournisseurs ne les arrangent plus.

Les pouvoirs publics

Pour un professeur de stratégies marketing, les pouvoirs publics représentent des obstacles à l’entrée. Ils ne doivent pas être négligés. Certaines décisions prises par les autorités peuvent influencer sur le niveau de concurrence. Par exemple, l’accès à certains secteurs nécessite une licence ou un agrément. Cet état de choses peut limiter l’entrée de nouveaux acteurs.

La menace de nouveaux entrants

Les difficultés que rencontrent les nouvelles sociétés au cours de leur accès à une industrie permettent de maitriser le niveau de concurrence dans cette industrie. S’il y’a très peu d’obstacles à l’entrée, les nouveaux acteurs peuvent y accéder facilement. Ce qui engendrera une forte concurrence. Si les données prouvent que l’accès à l’industrie est difficile, on note une faible compétition et une facilité à obtenir des clients. Les obstacles peuvent être les normes, investissements de départ, la notoriété ou le degré de popularité des structures en place, les brevets existants sur le marché, etc.

Menace des produits de substitution

Ce critère permet de savoir à quel point les produits ou services de substitution peuvent représenter une menace pour les offres existantes sur le marché. Plus le rapport entre la valeur et le prix d’un produit ou service de substitution est élevé, plus le client est disposé à l’acquérir et à l’utiliser. Lorsqu’elle connaît l’existence d’une alternative à ses offres, une entreprise peut trouver des astuces marketing pour conserver l’attrait de son produit. Par exemple, elle peut mettre à jour le produit ou service en ajoutant de nouvelles fonctionnalités, services ou encore procéder à une baisse de ses tarifs. D’un autre côté, elle peut également choisir de commercialiser le ou les produits ou services constituant une menace ou se retirer tout simplement du marché.

L’intensité concurrentielle

Quant à cette force de Porter, elle est déterminée par le nombre de concurrents et les opportunités se présentant aussi bien aux clients et fournisseurs qu’aux entreprises. Nous pouvons considérer la concurrence comme rude, lorsqu’on note un petit nombre de structures se partageant équitablement les parts sur un marché en pleine croissance. Lorsqu’un client peut facilement passer d’un produit à un autre, nous pouvons parler de concurrence vive. Une forte rivalité amène généralement les acteurs à se lancer dans des guerres de prix, ce qui peut impacter négativement leur rendu.

Utilisation des 5 forces de porter

L’analyse des 5 forces de Porter est utile pour ceux qui souhaitent s’installer sur un marché ou désirent développer une stratégie marketing. Elle est particulièrement nécessaire si vous souhaitez renforcer votre positionnement sur le marché et faire prospérer votre entreprise.

En plus de l’analyse de l’environnement concurrentiel, le modèle des 5 forces de Porter vous permet de définir avec exactitude, les opportunités et les menaces auxquelles est confrontée votre société. Il peut s’agir de l’entrée de nombreux concurrents sur le marché, l’apparition d’un substitut ayant un meilleur rapport qualité/prix, etc. Il est à noter que l’analyse Swot peut être utilisée en complément. C’est une analyse marketing qui permet de définir les objectifs en fonction des informations reçues sur l’environnement concurrentiel.

Pour une exploitation efficace de l’outil des 5 forces de Porter, il importe que votre responsable marketing procède de cette manière :

  • Définir les principaux points à aborder 
  • Analyser de façon approfondie chaque point et chaque force afin de disposer des informations nécessaires pour une prise de décision stratégique.

Avantages et limites des cinq forces de Porter

Elles peuvent être mises sur pied facilement à cause de la structure fixe qu’elles possèdent. Tout comme tout outil d’analyse marketing, il présente des avantages et des inconvénients.

Zoom sur les avantages

Cet outil a comme avantage d’agir au bon moment et assez tôt au lieu de réagir. Grâce à lui, la société peut se faire une idée sur la progression du marché et figurer parmi les principaux acteurs créatifs et inventifs du marché. Il faut veiller à une bonne hiérarchisation de chacune des forces.

Ce modèle marketing est idéal pour une étude de marché. En tant qu’entreprise, non seulement, vous saisissez les opportunités, mais également vous prenez vos dispositions contre les menaces de nouveaux entrants. Vous gagnerez également un plus si vous souhaitez créer une entreprise.

Zoom sur les limites

Bien que cet outil soit très apprécié des entrepreneurs, il reste incomplet selon certains experts en France :

  • Il se focalise uniquement sur les opportunités et les menaces, mais ne prend pas en compte la collaboration entre les entreprises
  • Les ressources et les compétences des analyses de données sont exclues pour s’intéresser essentiellement au côté concurrentiel ou non d’une entreprise. Malgré leurs importances dans la réussite d’une entreprise.